Anuncios Antitabaco efectivos


Las empresas y organizaciones de salud gastan millones de dólares en encuestas, encuestas y focus grups que tratan de anticipar lo que a la gente le va a gustar, comprar o hacer. Pero las investigaciones demuestran que estas técnicas no son del todo precisas.
Según un nuevo estudio, una actividad neuronal predice respuestas de la gente a un anuncio de servicio público sobre el tabaquismo mejor que un grupo de enfoque.



Los investigadores dirigidos por el neurocientífico Emily Falk de la Universidad de Michigan, Ann Arbor, y Matthew Lieberman, un neurocientífico social en la Universidad de California en Los Ángeles, se centró en la corteza prefrontal medial (MPFC), ubicado en la parte frontal del cerebro. De las muchas funciones que las neuronas juegan, los científicos estaban más interesados ​​en las relacionadas con la auto-reflexión, pensando en lo que la persona valora, y la identidad. La actividad en esta región se incrementa cuando la gente se identifica con lo que ven o tratan de determinar el valor de algo que se refiere a ellos. Un estudio anterior de Falk encontró que la actividad de la MPFC al ver diapositivas con mensajes que instan el uso regular de protectores solares predijo lo que las personas eran más propensas a usar. Sin embargo, Lieberman y Falk quería ir un paso más allá y ver si la actividad en el MPFC en un grupo de personas podría predecir el comportamiento de una población mucho más grande.


Se analizó la efectividad de tres campañas publicitarias destinadas a conseguir que los fumadores dejaran de fumar y llamaran al Instituto Nacional del Cancer.
Los participantes consideraron que un anuncio sobre la dificultad de dejar de fumar, en el que aparecía una mujer saltando por una ventana para recuperar un cigarrillo encendido, sería el más eficaz en lograr que la gente llame a la línea. En segundo lugar, quedó un anuncio humorístico acerca de un hombre aprendiendo a tomar un café sin un cigarrillo y en último lugar quedó un anuncio hecho con títeres.  Sin embargo, los escáneres cerebrales mostraron un patrón diferente, informaron los investigadores en la revista Psychological Science.


El anuncio de títeres provocó la mayoría de la actividad en el MPFC de los fumadores, seguido por la mujer saltando, y luego el hombre tomando el café. Cuando el equipo analizó el volumen de llamadas de un mes antes y un mes después de las campañas para medir la influencia real de la campaña en el comportamiento, se encontraron con que todas las campañas aumentaron las llamadas a la línea directa, pero en el orden previsto por la actividad del MPFC de los fumadores: los títeres provocaron un aumento de 32 veces, la mujer saltando aumentó las llamadas 11,5 veces, y el bebedor de café aumentó sólo 2,3 veces.


"En general, me pareció que era un estudio inteligente, provocativo", dice el psicólogo Michael Sayette de la Universidad de Pittsburgh en Pennsylvania. Se advierte que el tamaño de la muestra era pequeña, sólo 30 personas, y que otras regiones del cerebro también pueden pronosticar los cambios de comportamiento.


Lieberman está trabajando actualmente en un estudio acerca de si la actividad de la MPFC viendo trailers de películas pueden predecir los ingresos de taquilla. "Los grupos de discusión no son una cosa mala, [pero] no están contando toda la historia", dice.


Conclusión: es importante esta clase de estudios que buscan mejorar la calidad de vida logrando que las personas cambien los hábitos dañinos para la salud.


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